网红绿茶餐厅,难

发布日期:2024-06-29 10:59    点击次数:131

昔日餐饮界宠儿,如今在资本市场边缘试探。

作者 | 信瀚

来源 | 投资家(ID:touzijias)

昔日餐饮界宠儿,如今在资本市场边缘试探。

绿茶餐厅,这个曾经的餐饮界“初代网红”,带着它的招牌烤鸡和面包诱惑,再次站在了港交所的门口。

这一次,它带着破釜沉舟的决心,试图在第四次冲击中敲开资本市场的大门。

想当年,绿茶餐厅以其别具一格的江南风味和融合菜品,吸引了无数消费者排队等候。那时的它,可谓是风光无限,成为了餐饮界的一颗璀璨明星。

可如今,时过境迁,绿茶餐厅的辉煌早已不再。消费者对它的热情逐渐消退,门店前也不再有昔日的长队。其翻台率持续下降,菜品创新乏力,品牌形象也逐渐老化,在激烈的市场竞争中显得有些力不从心。

即便如此,绿茶餐厅仍未放弃上市的梦想,渴望借助资本市场的力量重振旗鼓。然而,资本市场是否会对它青睐有加呢?这无疑是一个巨大的问号。毕竟,前三次的失败,已经让投资者对它的信心大打折扣。

老品牌的自我救赎

绿茶餐厅,曾是餐饮界的璀璨明星,以其独特的融合菜和亲民价格,在餐饮界崭露头角,成为“杭城三剑客”之一,吸引了无数年轻消费者的青睐。

2008年,绿茶餐厅在杭州西子湖畔开设了第一家门店,其别具一格的装修风格,将江南水乡的韵味与现代简约的设计相融合,营造出了一种独特的用餐氛围。

菜品更是融合了各地的特色风味,既有川菜的麻辣鲜香,又有粤菜的精致细腻,还有江浙菜的清淡爽口,满足了不同消费者的口味需求。

此外,绿茶餐厅的价格也非常亲民,人均消费仅在60元左右,这使得它成为了许多年轻人聚餐的首选之地。

随着口碑的传播,绿茶餐厅迅速在全国扩张,门店数量不断增加。从2008年的第一家门店,到2018年的77家门店,再到2021年的185家门店,规模不断扩大,市场份额也持续提高。

在这一过程中,绿茶餐厅创造了令人瞩目的高翻台率。

门店前常常排起长队,消费者为了品尝美食,不惜等待数小时。其鼎盛时期,翻台率高达6-8次/日,单店客流量甚至能达到日均1500人,成为餐饮行业的佼佼者。

然而,辉煌的背后隐藏着危机。市场竞争的加剧、消费者口味的变化以及自身经营的问题,使得绿茶餐厅似乎逐渐失宠,业绩逐渐下滑,品牌影响力也大不如前。曾经门庭若市的门店,也变得冷清了许多。

绿茶餐厅的翻台率,曾经是它的骄傲,如今却成了它的致命伤。

在餐饮行业,高翻台率意味着餐厅能够在有限的营业时间内,接待更多的顾客,创造更多的收益。是衡量餐厅生意兴隆与否的重要指标,直接反映顾客的流失和人气的衰退。

绿茶餐厅翻台率从3.48次的高峰,跌落至2.62次的低谷,其背后隐藏的是客流量的减少,是人气的消散,更是绿茶吸引力下降的明显信号。

更为严峻的是,绿茶餐厅的前三次IPO均以失败告终。这不仅让投资者对其失去信心,也让绿茶餐厅的发展陷入了困境。

坎坷的上市之路

绿茶餐厅的上市之路,可谓是一波三折。

自2021年3月首次向港交所递交招股书以来,绿茶餐厅便踏上了这条崎岖的上市之路。然而,命运似乎对它并不眷顾,三次IPO均以失败告终。

2021年9月,首次递交的招股书,因财务单位矛盾等问题被指存在信息出错。这一失误犹如一颗重磅炸弹,瞬间引发了市场的质疑与担忧,随后招股书失效,绿茶餐厅的上市计划遭遇了重大挫折。

202 年4月,绿茶餐厅再次递交招股书,希望能扭转局面,但命运再次开了个玩笑,招股书再次失效,这无疑是对绿茶餐厅的又一次沉重打击。

2022年4月8日,不屈的绿茶餐厅第三次递交招股书,并于三天之后通过聆讯,这似乎让人们看到了一丝希望的曙光。然而,最终的结果却依然令人失望,绿茶餐厅的上市梦想再次破灭。

这一系列的失败,让人们对绿茶餐厅的上市前景,产生了质疑。而在这背后,财务状况成为了绿茶餐厅上市的绊脚石。

从其披露的财务数据来看,绿茶餐厅的净利润波动较大。2018 年至 2020 年,净利润分别为 4440.1 万元、1.06 亿元和-5526.2 万元。2021 年至 2023 年,净利润分别为 1.14 亿元、1657.9 万元和 2.96 亿元。

这种不稳定的盈利状况,让投资者对其未来的盈利能力产生了担忧。

此外,绿茶餐厅的招股书还曾多次出现信息披露错误,这也让投资者对其财务数据的真实性产生了怀疑。例如,将“流动负债总额”写成了“流动资产总额”等错误,让人对其财务报表的准确性产生了质疑。

除了净利润波动和信息披露错误外,绿茶餐厅的成本控制也存在问题。

其招股书显示,2021 年至 2023 年,绿茶餐厅的成本分别为 16.09 亿元、17.47 亿元和 25.54 亿元,成本增长速度较快。其中,食材成本、员工成本和租金成本是主要的成本支出项目。如果不能有效地控制成本,绿茶餐厅的盈利能力将受到进一步的影响。

在中国餐饮市场这片竞争激烈的红海,尤其是休闲中式餐厅领域,绿茶餐厅犹如逆水行舟,面临着诸多强大对手的围追堵截。西贝莜面村、外婆家、海底捞等知名品牌,它们在菜品、服务、品牌形象等方面皆具备强大竞争力,给绿茶餐厅带来了巨大压力。

近年来,餐饮业的IPO之路在港交所可谓举步维艰,绿茶等品牌纷纷受挫。

这一现象背后,折射出的是市场饱和与增长瓶颈这一共同挑战。简单而言,餐饮市场已过于拥挤,新的故事和创意愈发稀缺,老品牌要想推陈出新,难度可谓与日俱增。

绿茶餐厅的发展历程,恰是这一挑战的生动写照。尽管绿茶在招股书中展示了其扩张计划和财务数据的改善,但其在消费者心中的地位和吸引力却逐渐减弱。

投资者对于餐饮行业的新鲜感不再,他们更看重的是持续的增长潜力和创新能力。在这个快速迭代的消费时代,老品牌要想在资本市场上翻红,得有让人眼前一亮的新招。

绿茶的问题,不在于它不够好,而在于它没能给出一个让人信服的“为什么投你”的理由。绿茶的挑战,亦是所有餐饮品牌的挑战。

难逃“过气网红”标签

性价比,曾是绿茶餐厅的一大卖点。

然而,随着价格的不断上涨,绿茶的性价比优势正在逐渐消失。从5元的拍黄瓜到18元的麻椒脆黄瓜,价格的翻倍增长,让原本以平价著称的绿茶,变得不再亲民。

年轻人是绿茶餐厅的主要消费群体,他们对价格敏感,追求高性价比的就餐体验。

绿茶餐厅价格的上涨,无疑会影响这部分顾客的消费决策。在他们看来,如果花费更多的钱,却不能得到相应的价值回报,那么绿茶餐厅的吸引力就会大打折扣。

绿茶餐厅需要重新审视自己的定价策略,找到平衡点,既能保证餐厅的盈利,又能维持顾客的忠诚度。同时,通过提供更高质量的菜品和服务,来提升顾客的就餐体验,让他们感受到物有所值。

菜品是餐厅的灵魂,创新是保持竞争力的关键。然而,绿茶餐厅在菜品创新方面,显得有些力不从心。

尽管每年推出众多新菜品,但真正能够吸引顾客、成为招牌的却寥寥无几。顾客对绿茶的记忆,仍然停留在最初的那几道经典菜品上。

这一现象反映出,绿茶餐厅在菜品研发和创新上的不足。在餐饮行业,菜品的多样性和创新性是吸引顾客的重要因素。如果餐厅不能提供新颖、有特色的菜品,就很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。

绿茶餐厅需要加大在菜品研发上的投入,紧跟美食潮流,结合顾客的口味和需求,推出更多有创意、有特色的菜品。同时,通过定期更新菜单,保持菜品的新鲜感,吸引顾客的好奇心和探索欲。

品牌形象,是餐厅吸引顾客的另一大法宝。然而,随着时间的推移,绿茶餐厅的品牌形象逐渐显得老化,与年轻、时尚的餐饮品牌相比,显得有些格格不入。

绿茶餐厅在装修升级、服务提升等方面的努力,虽然体现了其追求高端市场的决心,但也暴露了其在品牌转型上的困境。

年轻消费者追求的是个性化、有创意的就餐体验,而不是单纯的奢华和传统。

绿茶餐厅需要在保持品牌特色的基础上,进行适度的品牌升级和创新。通过引入时尚元素,打造年轻化的品牌形象,来吸引年轻消费者的目光。同时,通过社交媒体等渠道,加强与年轻消费者的互动,了解他们的需求和喜好,提升品牌的亲和力和影响力。

然而,绿茶的困境并非一朝一夕。性价比的消失,动摇了年轻顾客的忠诚;菜品创新的停滞,暴露了品牌老化的现实;品牌形象的老化,更是让其在激烈的市场竞争中渐失声色。

这些困境,绿茶若不能一一破解,即便IPO成功,也难保不会再次遭遇市场的冷眼。

在这场与资本的博弈中,绿茶能否逃脱“过气网红”的标签,再次以创新和活力证明自己,不仅是一道难题,更是一场生存之战。

或许,绿茶餐厅该问问自己,是真的准备好了迎接市场的检验,还是只是在重复昨天的故事。毕竟,资本市场不相信眼泪,只相信实力。

这一次,绿茶餐厅能否打破魔咒,我们拭目以待。

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